没有真实，只有消费者认知

 

同样是一杯咖啡，左边没有任何商标的你愿意为它支付多少钱？

 

5块、6块、7块？

 

但是一旦打上“星巴克”的商标，你愿意支付多少？

 

这时，立刻溢价到20块、30块。

 

这告诉我们一个道理：在品牌的世界中，没有真实，只有消费者认知。但是认知和事实是有距离的。

 

我们常见的有三种类型的公司：

 

第一种：认知等于事实；

第二种：认知小于事实，业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这就是在品牌上吃亏了；

第三种：好品牌的最高境界，认知大于事实。

 

品牌要实现一种认同和偏好，这个偏好就反映出公司营销中的溢价成分。

 

品牌不是什么？

 

1. 品牌不是你拥有了多少牌子和商标

 

2. 品牌不是有价值点的商品。

 

3. 品牌不等于定位

 

4. 品牌不等于VI、视觉锤、符号

 

5. 品牌不等于打广告

 

6. 品牌不等于做品质

 

所以，究竟什么是品牌呢？

 

品牌核心价值

第一选择≠购买欲望

 

品牌的核心价值，是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。

 

• 如果说，定位要解决的是“一箭穿脑”，当消费者想到一个服务、产品时，第一想到你。

 

• 那么，品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者为什么要用你呢？你给他带来什么样的利益、价值？他为什么对你产生认同、偏好？

 

两者有时是一致的，比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致，比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”，但这不属于核心价值，你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。

 

我们看一些例子：

 

劳斯莱斯，定位是最高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢？贵族、奢华和艺术感，稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合，才能形成品牌。

 

哈雷戴维森，定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车，可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢？自由、社群、个性。

 

迪士尼，定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园，第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢？这就是迪士尼的核心价值：神奇、欢乐和创新、创造的感觉。

 

那么，如何找到品牌的核心价值？企业家应该问自己三个问题：

 

• 哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？如果这些价值消失之后，公司可能就不存在了。

 

• 当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？品牌是一个非常感性的概念，首先你自己要有感性。

 

• 哪些价值能让我与竞争对手形成差异？

 

 

品牌资产裂变

小米“丧失主业”是对是错？

 

从CEO、股东的角度来讲，品牌是什么呢？品牌是资源。如何拿品牌来挣钱，把品牌作为一种资本性的工具呢？

 

从CEO的角度讲，品牌驱动的方式包括：如何拿品牌来融资？如何把品牌有效地授权？如何拿品牌进行联合？比如宝马和阿玛尼的联合，能够交换双方的客户资产和客户关系，以及用品牌来并购，进行交易。

 

一个最好的案例是维珍。这个公司所覆盖的业务太广了，但全部都用维珍这个品牌。包括维珍的航空，维珍的热气球，维珍的婚礼，维珍的出版社，维珍的音乐制作，甚至有铁路。

 

当年维珍推出可乐时，知道有对手，于是在英国时代广场开一辆坦克，把可口可乐和百事可乐都压碎；它去开婚纱摄影业务时，CEO布兰森亲自穿着婚纱在街上奔跑，这都形成了公关性事件。所有业务都围绕核心价值把它做出来。这是典型的品牌资产裂变。它的品牌核心价值就是三个字：反传统。

 

 

做品牌四前提

不做品牌，也是一种策略

 

最后必须要问，是不是所有的业务都需要品牌化？

 

• 越是容易“忽悠”的东西，越需要做品牌。
  
  因为信息不对称，品牌的溢价就越高。

 

• 竞争对手越多，需求越复杂，越需要做品牌。
  
  过去宝钢下面有一百多个品牌，最后被我们消灭到十几个。其中有个品牌叫宝钢招标，是内部性的公司，不面对竞争对手，需求也非常简单，我认为它不需要做品牌。

 

• 目标受众越多，越需要做品牌。
  
  因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么地方。

 

• 自我概念越强，感性成分越高，越需要做品牌。
  
  最典型的是服装，它是情感要素驱动。同样一件T恤衫，加一个勾、一个Nike，跟不加的T恤价格是天壤之别。

 

看看你们公司的业务，如果不满足这四个条件，可以不做品牌。

不做品牌，也是一个策略。

 

 

小结

 

从如何吸引客户，转变为如何维系客户、让客户进行重复购买，已成为整个营销增长的核心要素。

好营销的标准，是建立长期的客户关系。

而对品牌“一箭穿心”的认同，就是第一个重要方面。